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      品牌宣傳該由誰買單,廠家or經銷商?這篇文章戳心了!

      2021-09-25 來源:中國陶瓷網 責任編輯:譚翠靜 閱讀:1897
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      在建陶行業終端市場,經??梢月牭筋愃频脑挘浩放菩麄鳑]什么用,華而不實,我們品牌不打廣告,是為了將錢花在刀刃上,用來加強產品研發、生產和品控,同時讓利消費者。

       

      然而事實并非如此。

       

      一方面,不少建陶企業(以下統稱為“廠家”)雖然不做品牌宣傳,卻并沒有將省下的錢用來加強產品研發、生產和品控,更沒有讓利消費者,只是降低了自己的經營成本。

       

      另一方面,很多瓷磚經銷商(以下簡稱為“經銷商”)對品牌宣傳是那么地期盼和渴求——在中國陶瓷網終端市場調研中(“陶行中國”全國瓷磚市場調查),幾乎所有接受采訪的經銷商說起對廠家的訴求時,都會不約而同地強烈希望廠家加強品牌宣傳。

      為什么經銷商希望廠家加強品牌宣傳,而自己不去做這件事呢?因為做品牌宣傳是需要花費大把銀子的。
       
      那么問題來了,品牌宣傳的錢到底該由誰來出呢?
       
      品牌是廠家的,也是經銷商的,但歸根結底是廠家的。
       
      市場瞬息萬變,經銷商隨時可能成為別人的經銷商,或者直接被淘汰出行業,充其量只是在特定的區域里擁有品牌的使用權;而廠家卻永遠是自己的廠家,始終掌握著品牌的所有權。既然品牌是你廠家的,為什么要讓經銷商承擔品牌宣傳費用?
       
      相信大批經銷商都抱著以上想法。從某種程度上說,這樣的想法的確合情合理。
       
      基于這種心理,要經銷商承擔品牌宣傳費用不太可能。此其一。
       
      近年來,隨著設計師、電商、整裝、精裝、直播等等各種渠道的不斷興起,以傳統零售為主要銷售渠道的經銷商面臨著來自四面八方的沖擊,他們的業務日益被各種渠道截流,甚至是被廠家直接擠壓和蠶食。
       
      曾經讓經銷商引以為傲的生存基礎正在以一種肉眼可見的速度坍塌,廠家的生存和發展已經無法單純依靠經銷商渠道來驅動。
       
      如此背景下的品牌宣傳,更加不應該由處于水深火熱中的經銷商來承擔主要責任了。此其二。
       
      誰擁有,誰負責,廠家才應該承擔起品牌宣傳的主要責任,承擔品牌宣傳的大頭費用。

      不過話還得說回來。雖說品牌歸根結底屬于廠家,但經銷商對品牌宣傳也不是沒有責任和義務。
       
      這可以通過租房來打比方說明。
       
      有一些服務意識較強的房東,在為租客有償提供房間的基礎上,還免費提供家具、家電等——不少地方租房子是不提供電視機、冰箱、洗衣機等家電甚至是不提供床、桌子、沙發等家具的,并派專人負責整棟樓的衛生,從而讓租客的租房生活過得好一些。這樣的房東,無疑更容易吸引租客入住他們的房子。
       
      不過,服務意識再好的房東,也不可能為租客承擔水電氣等費用和提供房間內的衛生服務。
       
      對應到建陶行業,有一些實力較強的廠家,在自己承擔全國性品牌宣傳的基礎上,還會參與經銷商的區域性品牌宣傳,即向經銷商發放一定的品牌宣傳補貼費用,從而讓經銷商的銷售工作開展得更容易一些。
       
      同理,實力再強的廠家,也不可能全程參與經銷商的區域性品牌宣傳。
       
      經銷商所在城市的高速公路和市內道路的廣告,廠家可能會提供費用支持;經銷商店面所在家居建材賣場關鍵位置的廣告,廠家也可能會提供費用支持……但是,經銷商所有的廣告,廠家怎么可能會都提供費用支持呢?
       
      雖然經銷商并不擁有品牌所有權,但總歸還是在一定區域內擁有品牌使用權。而進行品牌宣傳,最終也有利于經銷商開展銷售。
       
      誰受益,誰參與,廠家也應該在品牌宣傳中發揮積極作用,承擔品牌宣傳的部分費用。

      其實,除了承擔品牌宣傳的部分費用,經銷商還應該切實承擔起品牌售后服務和打造品牌口碑的責任,將正在逐漸消失的人口紅利和流量紅利轉化為人心紅利,同時因利乘便打造個人品牌和IP。
       
      今時今日,中國已經從增量時代步入存量時代,建陶行業產能過剩和產品、營銷同質化愈演愈烈,品牌建設越來越成為廠家和經銷商打造差異化市場競爭優勢的關鍵,作為品牌建設一部分的品牌宣傳不僅不能削弱,反而更加應得到重視。
       
      無論是廠家還是經銷商,都應該從根本上做出改變:一是充分認識市場競爭的終極戰場不在渠道,而在消費者心智;二是徹底轉變經營思路,針對C端同心協力做好品牌宣傳。
       
      只有跳出行業品牌的藩籬,針對C端打造消費者品牌,找準定位,搶占消費者心智,才能從根本上轉變獲客方式,擺脫對傳統渠道的依賴和“價格戰”的拖累,重鑄廠商攜手共贏的新生。

      (作者:追風)

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